Kaynak geliştirmeciler olarak en önemli görevlerimizden biri bağışçılara ulaşabilmek için en doğru kanalı ya da kanalları seçmek. Bu kararı verebilmek için de her zaman duyduğumuz ve konuştuğumuz parametrelerin başında ROI(Return on investment-yatırım getirisi) geliyor.
ROI kavramını kabaca açarsak, bu ölçütü bir program için harcadığımız 1 liranın 12 ay, 24 ay ya da görmek istediğimiz başka bir zaman aralığında programımıza kaç lira olarak geri döneceği olarak tanımlayabiliriz. Ancak kaynak geliştirme programımızı üzerinde inşa edeceğimiz kanalları başlatırken ya da geliştirirken ROI tek dayanağımız olabilir mi?
Bazen daha yüksek getiri oranı sağlayan kanallara öncelik vermek gerekirken , bazen de sadece kanal çeşitliliği sağlamak adına ROI’yi bir nebze olsun göz ardı etmek gerekebilir.
Kanal çeşitliliğini arttırmamızın belli başlı faydaları mevcut:
Yasal değişikliklere hazırlıklı olmak:
Bir çok sektörde olduğu gibi kaynak geliştirme operasyonlarının kapsamı da yasal düzenlemeler ile belirleniyor. Özellikle direct marketing yöntemleriyle(yüzyüze, telemarketing, dijital) yapılan operasyonlarda yasal düzenlemenin her an değişebileceği göz önünde bulundurularak tüm kaynakların bir yönteme aktarılmasından kaçınmak gerekli. Değişen bir kanun sonucu mevcut bir kanaldan yeni bağışçı kazanamama durumu kimsenin istemeyeceği ancak her STK’nın hesaba katması gereken bir risk.
Hedef Kitleye Ulaşım:
Farklı yöntemler ile henüz ulaşılamamış farklı bir kitleye ulaşılabileceği gerçeği unutulmamalı.
Örneğin; belli kriterlere göre(yaş, meslek, şehir) düzenlenmiş, potansiyel bağışçıların telefon numaralarını barındıran bir liste ya da bir sosyal medya kampanyası aracılığıyla daha önce ulaşılamamış bir odak grubuna ulaşmak ve bu kümeden bağışçı kazanmak mümkün.
Buna benzer hedeflemeler kısa dönemde diğer programlarımız kadar maliyet-etkin olmayabilir ancak yeni kitlelere ulaşabilmek kurum için değerli bir kazanç olacaktır. Bu şekilde bağışçı olarak kazanılamayan kişilerin bir kısmını da e-posta listemize ya da sosyal medya hesaplarımızın takipçileri arasına ekleyerek dijital mecradaki etkileşim ağımızı büyütebilme şansımız da mevcut.
Sürdürülebilirlik:
Ek bir kaynak yaratmak gerektiğinde kurumun iletişim ağındaki büyük bağışçılara başvurmak ya da mevcut düzenli bağışçılardan bağış miktarını arttırmalarını (upgrade) istemek duruma göre en az maliyetle en çok gelir
elde etmenin yolu olabilir. Fakat bu bağışçı havuzuyla iletişimde her zaman aynı marjinal faydanın sağlanamayacağı hatta sadece bağış odaklı iletişimin bağışçılarla olan iletişimi zedeleyeceği unutulmamalı.
Tabi bu bağış temelli iletişimin sınırları belirlerken önemli olan önyargılarımızla değil, yapılan testlerin ve analizlerin sonuçlarıyla yola çıkabilmek.
Pazar Dinamikleri:
Günümüzde belli bir ülkede cazip olmayan bir etkileşim yönteminin ileride de etkin sonuçlar vermeyeceğini kesin olarak söylemek zor. Bu sebeple planlama yaparken sadece o kanalın mevcut etkinliğini değil yükselen (ve hatta alçalan) trendleri de göz önünde bulundurmak şart.
Türkiye gibi profesyonel anlamda kaynak geliştirmenin çok yaygın olmadığı yerlerde bu trendleri gözlemlerken özel sektörde emsal teşkil edebilecek gelişmeleri de takip etmek gerekli.
Esneklik:
STK’larda finansal durumun ne kadar hassas olduğunu biliyoruz. Bu sebeple çoğu zaman kaynak geliştirme departmanlarının hedeflenen kapasitede çalışamama lüksleri olmuyor.
Operasyon tarafında destek alınan üçüncü partilerde yaşanan aksaklıklar ya da kurumun kendi iç dinamiğinden kaynaklanan sorunlar sebebiyle bazı kaynak geliştirme kanallarında hedeflerin gerisinde kalmak alışılmadık bir durum değil. Kanal çeşitliliği sayesinde bazı kanallarda yaşanan kayıpları diğer kanallarda kapasite artırımı ile telafi edebilmek ve böylece planlanan sayıda bağışçıyı kazanabilmek mümkün olabiliyor.
Hacim:
Eğer ROI olarak diğerlerinden yüksek performans gösteren kanallarda planlanan dönemde önemli bir çalışma hacmi yakalayamayacağımızı öngörüyorsak, bu kanalları yedeklememiz gerektiği aşikar. Sonuçta kurum için yarattığımız kaynağın bir çarpanı ROI ise diğerini de o çalışmanın hacmi oluşturuyor.
Özetle sağlıklı bir risk dağılımı kapsamında, bir kaynak geliştirme operasyonunda mümkün olduğu kadar fazla kanal ile bağışçılara ulaşabilmenin bir çok faydası mevcut.
Tabi baştan yeni bir program başlatma maliyetleri ve ROI önceliğini gözetmemiz gerekirken bu yaklaşım kağıt üzerinde olduğu kadar kolay olmuyor. Bu noktada da kaynak geliştirme yöneticilerinin neden yetkin karar vericiler olması gerektiği bir kez daha karşımıza çıkıyor.
Comments